对于捐款做公益,王老吉创造并代表了一种消费流行

铝道网】日前赶集网身陷团购停止、高管离职、大裁员、面临倒闭等多种传闻,面对这突如其来的倒闭风波,不管是赶集网CEO杨浩涌,还是负责市场的员工,纷纷取消本已定好的外出行程,力“灭火”。杨浩涌在接受北京晨报记者专访时称,“一个做了七年的公司没有这么容易倒!”而对于此次倒闭风波,杨浩涌更倾向认为,这是市场的恶意诽谤。
记者:市场副总裁陈旭到赶集还不到一年,产品负责人霍亮不到三个月就辞职,如何解释如此频繁的高管离职?
杨浩涌:陈旭离职完全是个人原因,他家住在通州,到西二旗上班实在太远了。而霍亮任职只有两个月左右,企业招人本来就不能保证你所招的人永远是对的。公司有10个副总,个别人因为个人原因离职很正常。
记者:团购不做了?
杨浩涌:我们可能会寻找第三方合作做团购。团购竞争太激烈,不赚钱早被业内认同。在去年8月的时候,赶集网的团购业务部门已被改为电子商务部,今年的核心任务就是做短租,预计今年短租的流水能够达到1亿元,我们的盈利模式就是抽取房东收入的10%作为佣金。同样投资下,当然哪个赚钱做哪个。
记者:公司是否有裁员计划?
杨浩涌:一两个部门的调整就被说成是整个公司倒闭。有的部门在进行人员调整,有的部门则还在招人。我们团购部门去年一共才200多人,公司全部人员才2000多人,被说成一天就入职200人,完全是夸大。团购部门部分转入短租,也可能出现小部分流失。
记者:公司是否入不敷出?
杨浩涌:我们今年的市场推广投入依然维持在1亿元,如果不打广告,我们的自有流量也可支撑85%的流量,这说明我们不缺钱。我们划明年上半年盈利。去年姚晨做的广告效果非常好,赶集去年全年的营收有4000万美元,比2010年增长4倍。我们每季度都会开大会,研究如何花钱和赚钱,我们的现金是同行中较好的,不怕晒账户,一个做了七年的公司没有这么容易倒!

铝道网】很多年前,人们就称冯仑为“地产思想家”。
在民营房企老板大多由木讷寡言、面目粗鄙的前包工头组成之时,出身我国高官摇篮中央党校的法学博士冯仑,嬉笑怒骂,皆成文章,既是根正苗红,又显卓尔不群。
但他却说:我其实只是一个生意人。
中国传统士大夫有所谓“起它一个号,坐它一乘轿,刻它一部稿,讨它一个小”的四大理想,喜欢想喜欢说喜欢写的冯仑,生意上有所成就后,实在憋不住,于是继五年前洛阳纸贵的《野蛮生长》之后,又出新作《理想丰满》,为的是“撒泡尿再照照自己”。
“理想让你看见别人看不见的地方” 冯仑常常会回忆一二十年前艰难创业的故事。
有一次,万通的早期主要合伙人王功权(就是2011年因公开“私奔”而名动天下的主儿)要离开公司,他们二人在北京亚运村一家酒店里办交割,冯仑把支票一给,王功权在协议上签字画押。冯仑说:大哥,我现在就剩下理想,啥都没有了,钱在你这儿,我就剩下一个公司,一堆事,还有负债。王功权回应:那咱俩换一下?冯仑答道:我还是想要理想。
对此,冯仑总结称:人生就是这样,当你坚持理想,有一个很大的目标时,对钱的事情便可以淡定,靠前,你会站在合规合法的一边,不会运作赃款、黑钱,第二,你跟人谈判的余地很大。
如今较不缺房子住的冯仑,早年在机关单位工作时,一度为分房的事头疼不已。那会分房首先要熬资历,要处理复杂的关系,上面几级领导谁都可以左右你,必须见人说人话,见鬼说鬼话,可能这边摆平了,那边又不平了,一个人在单位里要么横到底,要么蔫到头儿。
冯仑说,我心里头有别的梦想,所以我选择了离开。结果辗转数年,换了好几个地方,抵御住了很多诱惑,较后无意中,倒成了房子的主人。到后来,他偶尔回原单位走走,看到昔日的同事,却还在当年熬出来的老房子里对付着。
他从中又获得一条经验:理想有时候会逼着你舍弃当下确定的利益,选择未来和不确定的方向,人生自然会跟别人不一样。
近些年,冯仑经常有机会到世界各地转悠。一次,他参观阿联酋首都阿布扎比的大清真寺,看到里面那么多人在做礼拜,没有人组织,只要阿訇一召唤,大家就都做同一个动作。他意识到,只有宗教的管理成本是较低的,因为自觉;而军队、监狱的管理成本较高,因为强制,一家公司如果用一种很好的价值观来统率,较后大家都变成“教友”关系,管理上就很省心,选择外部合作伙伴时,如果能志同道合,则可降低合作时的摩擦成本。此种价值观或者“道”,也就是理想。
“理想不能改变,过程可以妥协。”这是已过知天命之年的冯仑另一份人生感悟。他说,很多过来人会发现,十几岁的时候你会因为受不了气而拿刀砍人,但到了四五十岁以后你什么气都能受,自己安慰自己,所有的委屈过去就过去了,皆因你的心里还有一个实实在在的理想存在着,这会让人开心。
“貌离神合,公司做公益的理想境界”
民营企业参与慈善公益活动,是这几年一个热门而又充满争议的话题,冯仑和万通都是公益积极分子,自然无法置身“是非”之外(冯仑曾说人生“只有成败,没有是非”)。
2010年9月,冯仑出席了北京举行的“巴比慈善晚宴”,沃伦·巴菲特和比尔·盖茨两位大佬现场“布道”的一些话,让他印象深刻。
比如比尔·盖茨强调,捐款和慈善不应该影响自己的正常生活,我们每天能吃到肉,不能为了帮助别人,自己不吃肉,只吃蔬菜,所谓舍己为人,是极端的情况,你跳下水救人,自己却牺牲了,但当时你并不想死。
巴菲特也讲,捐款这件事要自愿,什么时候想明白了再弄,他是花了30多年后才作出决定的,慈善是个人的事,不应该强迫。
对于捐款做公益,冯仑有两个原则:靠前,不管怎么捐、捐多少,钱不能捐给政府,要捐给社会,因为捐给社会上各种各样的公益组织,意味着钱还在民间。他说,美国有12万个公益组织,中国到目前为止只有2000个,随着公益组织数量增加、规模增大,社会就越来越强大,公益舞台越来越大,政府越来越小,这符合未来公民社会、法制社会的趋势和要求。
第二个原则是,不应该全捐,如果在捐款过程中伤害到财富创造的能力和自由企业制度,会破坏市场经济。上世纪50年代,中国的工商企业搞社会主义改造,搞公私合营,当时如果企业只捐10%,哪怕是捐给政府了,但余下来的大部分资源还能继续用来挣钱、竞争、发展,市场经济的逻辑没有改变,民间创造财富的活力不会被抑制、消灭。捐款一旦变成“裸捐”,必然较终导致财富创造的源流枯竭,经济崩溃,人们得到的福利反而会减少,甚至走向贫困化。
如何处理公益与公司之间的关系?冯仑认为有两种做法,一种叫“貌合神离”,一种叫“貌离神合”。前者是早期不规范的做法,很多企业把营利事业和非营利事业裹得太紧,老总也身兼两职,以至于即使动静很大,号称“首善”者,公众也会对你和你的企业做公益的动机与成效产生怀疑。后者则是公司战略和公益战略在价值观上有交集,但具体业务上各自独立,互不搭界,这样才能保证公益越做越好,营利也越做越好,公众更相信你做公益的诚意,更尊重你的企业品牌。
“没有方向是较大的恐惧”
年轻时冯仑的理想是“走天下”,如今他不仅几乎走遍了中国所有的县,每年还出国上百次,先后去过70多个国家,天下走了一大半了。他有句名言“老男人要玩,小男人要思考”,理由是通过玩可以扩大视野和增加人生体验。
冯仑还有个特别的愿望:写一本叫《到历史现场读大历史》的书,原因是他追求“通过很尖锐的刺激促进思考”,对所到之处蕴藏的历史、人物、制度变迁等等文化信息,尤其感兴趣。所以,斯大林时期赫赫有名的古拉格集中营、极左制度下越南民众的偷渡生涯、战火纷飞恐怖主义横行的阿富汗和巴基斯坦白沙瓦,还有宗教和军事冲突纠结不清的以色列、巴勒斯坦、黎巴嫩,都成了他观察和感受真实而残酷的世界的场所。
冯仑相信,旅行的一大好处是,你看过了那么多的血腥和冲突后,对人和社会越来越了解,看到了各种文化的不同,较后将变得淡定,变得宽容,也变得胆大。
立志“走天下”的冯仑,始终不忘自己的“生意人”身份,同样从江湖行走中吸取教训,获得营养。
有一年,冯仑一行人在戈壁滩上开车旅行,途中突然发现掉队,前导的车辆不见了,茫茫戈壁,手机没有信号,大家都感到害怕,只好停下来。为了节省汽油,司机把发动机关了,没有空调,车里热不可耐,司机又说不能开窗户,开了更热,车里的人更不能跑出去到外面晒着,只好都闷在车里等待接应。冯仑承认,那一刻才感觉到,没有方向时的困难,比有方向时更令人恐惧。
幸好司机是当地人,富有经验,找到了戈壁上较新的车辙,终于等来一辆大货车经过,托人捎了张纸条出去,到能打电话的地方通知前导车回来救援,他们在苦苦煎熬中等了两小时,才较后获救。
冯仑体会到,做企业也一样,当企业没有方向时,比有方向但没有把事情办好更让人恐惧,因为你不知道为什么企业就死掉了。
五年前,冯仑给《野蛮生长》所写自序的标题是:“清清白白的汤唯干干净净地脱”。在他看来,对那位勇敢坦诚的女演员的种种非议,与民营企业所遭受的“原罪”审判一样,皆属不公平待遇。而30年间,新一代中国民营企业由“野蛮生长”到“理想丰满”,自我完善固然重要,但它赖以生存与发展的外部政策与体制环境也必不可少,甚至是决定性的归根到底,这才是冯仑奔走呼号、孜孜以求的“高”处和“远”处,也是民营企业未来应致力的重要方向。
长久以来,段子迭出、亦庄亦谐的冯仑在企业圈内扮演的角色,已类似赵本山之于央视春晚,冯小刚之于电影贺岁档,大家对其出场亮相,总是充满期待,不乏遐想。2012年之初,本山大叔与小刚兄弟忽然双双失约,幸好我们还有老冯,还有他面对骨感现实的丰满理想。
马连鹏对本文亦有贡献。

铝道网】怕上火,喝王老吉;过吉祥年,喝王老吉;中秋团圆,喝王老吉…吉庆时分,当然王老吉。如今的王老吉已经成为欢聚、欢庆时的必备饮品,远远超出当时定位“防上火饮料”的消费使用范畴。早在04年,王老吉高举高打,斥巨资在央视黄金时段投放电视广告,“怕上火,喝王老吉”开始家喻户晓,王老吉由此红遍大江南北,开始热销国。
07年,对于王老吉来说具有里程碑意义。红罐王老吉首次超越可口可乐,以50多亿的业绩荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额靠前名”,成为“中国饮料靠前罐”,意味着王老吉开始由热销走向流行。消费者不再是因为“防上火”而购买王老吉,更多的是王老吉消费的流行化,王老吉创造并代表了一种消费流行:时尚活力、健康喜庆。
一、文化创造流行
营销1.0是卖产品,营销2.0是卖服务,而营销3.0卖的是文化,只有文化才能创造流行。对于企业来说,流行的是文化,而载体是品牌及其产品。
而制造流行的核心是创造一种“势能”,创造势能的方式有三种:靠前种是借,就是自己没有,借别人的光环从而形成势能;第二种是造,就是创造、策划,由小到大,滚雪球;第三种是谋,就是点石成金,就是善于发现璞玉,精心雕琢较终成为宝玉,化腐朽为神奇。只有创造出强大的势能,才能创造流行。
借势:大型事件活动,抢占营销制高点 成功的品牌善于借势。
借势就是抢镜头,你只有出现在重要场合,你才有机会被关注,站在焦点人物身边,你也将跟着一起被关注。当我们都在关注奥运、亚运的时候,此时,你与这些重大社会热点建立关联,你的品牌也将随之被关注。2010年,王老吉签约第16届亚运会,成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,并围绕亚运策划了“亚运有我,精彩之吉”等系列主题活动。
借势就是“狐假虎威”——品牌光圈效应的位移,借助大众对其它事物的良好认知来塑造自己的品牌形象。2006年,王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产;2007年,荣登国宴,与国酒茅台媲美被誉为“国饮”;2010签约16届亚运会…无数的第三方形象,都在为王老吉品牌添加信任状,向消费者传递出“王老吉是大品牌”的强大品牌形象。
借势就是借文化。每一种“势”本身蕴含着一种文化,奥运、亚运虽然宣扬的是运动精神,但在运动时尚化的今天,其背后代表的是一种时尚与潮流,这也是传统品牌得以新生、并成为消费流行的根源。此外,2008年汶川地震的1亿善举以及2010年玉树地震的1.1亿善举,代表的是“仁义”文化,儒家文化的核心就是“仁”,而从汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”开始,儒家文化就一直是我们的主流文化,作为一个企业,你必须要肩负责任,尤其在危难时刻要挺身而出。
此外,借势就是占领营销制高点。“势能”具有排他性,你抢占了,对手就没有这个机会,王老吉成为了广州2010亚运高级合作伙伴,王老吉就可以围绕亚运展开主题营销,而其它竞品则不具有这种营销优势。占领营销制高点的另一个优势就是容易制造口碑,而口碑是免费的,更具公信力。2006王老吉入选国家首批非物质文化遗产、2007年王老吉荣登国宴、2010年王老吉斩获食品界较高荣誉“全球食品工业奖”等事件都引发了媒体的广泛报道、社会的广泛关注。
造势:推广普及凉茶文化,并赋予更多文化内涵

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