互联网时代用户是个性化需求,只有导购人员与顾客之间建立良好的沟通关系

铝道网了解你的客户:提出W*CASE方法的现实需求
营销是企业经营和管理的核心,需求分析是市场营销的基础。精准的需求分析能帮助企业更好地了解市场和客户,更有针对性地展开产品研发,更有效地实施营销策划和传播!
早在上世纪50年代,人们就意识到了需求分析和市场研究的重要性。企业常根据造成大众需求差异的因素来划分消费群体,从地理、人口、心理、行为、收入、环境等变量入手去细分市场(MarketSegmentation),并根据客户特点,有针对性地展开营销。
然而,我们还是常听到企业有这样的抱怨:“现在市场呆滞、营销效果不好”、“消费者不舍得花钱、生意不好做”等等。究其原因,关键在于企业对市场和客户需求的真实目的缺乏了解,从而使得营销策划抓不住要点、没有针对性、促销效果不佳。而导致这一现象产生的主要原因则是以往的需求分析方法不够具体。
以往较为流行的是“6W”分析方法,即从“6W”出发,解决困扰企业营销实践的“4W”问题。这种方法仅仅是从原则上给出了问题分析的几大方向,并没有提出具体的操作过程和操作细节。这就导致在执行过程中,问题分析的思路和对操作尺度的把握会因人而异、具有很大的不确定性。此外,“6W”分析方法分析问题的出发点多是站在产品和促销的角度,这与当代商品市场极大丰富以及强势买方市场的商业环境明显不符。因而基于6W策划出来的方案就很难被市场所接受。
实现自我价值是人们消费追求的较终目标,购买过程是辅助实现目标的手段。需求分析方法应紧紧围绕这一目标,从顾客的需求动机和人性特点入手展开分析。只有真正了解了顾客,制定的方案才能受到市场的欢迎。
为此,我们根据多年的实践经验,在总结一般规律的基础上,提出基于人性化特征的营销和需求分析方法——W*CASE(Who,Characteristics,Attention,Solution,Effect)。
在W*CASE模型中,首先要解决的是目标客户的作用分析和角色定位问题,即:谁需要这类产品?谁会使用这类产品?谁会购买或谁有权决定购买这类产品?
其次是分析这些人分别具有什么特点(CHARACTERSTICS)。
第三步是分析他们真正关心什么(ATTENTION)。是产品、品牌、质量、技术、功能、价格?外观?还是面子、利益、健康、实用性、价值、娱乐等?
第四步是围绕客户特点和所关心的内容,制定营销解决方案,即:用什么手段、什么形式、什么媒体、怎么讲,才能满足需求并抓住他们?
较后是效果评估和反馈,即:评估营销策划是否达到了期望的效果?对销售促进和对市场拉动的贡献率?顾客和市场对产品/品牌价值的认同度等。如果效果不理想,立刻进行反馈和修正。
挖掘消费的本源:6W的局限与W*CASE的优势比较
营销策划成败的关键在于对客户特征和需求动机的分析,同时这也是困扰企业实践的难点。70多年前马克斯?韦伯在研究中发现:就人类的自然认知能力而言,“在规范与描述、认知与客观存在、断言某物是什么与某物实际是什么之间,存在着难以逾越的鸿沟。”要跨越这道鸿沟、尽可能地缩小认知与现实之间的距离,没有其它的办法,只能依靠规范化的科学方法论和严格界定的操作过程。以往的需求分析方法没有严格规范和明确限定操作者的思路、操作过程、行为规范和具体做法,是造成这些方法在实践中难以把握、营销效果不佳的主要原因。
以较常见的6W方法为例。它以事件为核心,围绕事件可能的发生情景展开。这样的分析方法在认知方法体系上或多或少都会存在如下问题:
以任务为核心,整个分析过程都是围绕销售目的展开;
在对具体环节的理解和掌握上有一定的交叉和不确定性(如What与Why);
对需求产生的认知容易滞留在产品使用的情景上(如Where,When,What);
因果分析围绕事件发生的场景(Who、When、Where)展开,容易把问题分析的思路引向事件产生的表象以及导致表象存在的客观原因,而淡化了对人心理因素的分析和需求目的的挖掘;
从分析结果到解决方案需要人从主观上作进一步的提炼和转换,而且这种转换对操作者自身的经验和能力有很大的依赖性,往往会因人而异,结论很难被他人重复并形成共识。
以上几点也是导致6W作为一种具有普适性的市场分析方法很早就获得了广泛认同,但至今应用并不十分充分的关键所在。由于在方法论上的缺失,6W方法作为一种知识和技能很难传承。
与以往的需求分析方法相比,W*CASE在认知方法体系和问题分析的着力点上都有很大的不同。首先,W*CASE方法以人为中心,从人性特点和人本主义的角度去挖掘需求产生的本质。其次,在途径上更缜密、逻辑性更强,在方式上更系统、更规范、更强调具体的方法、手段和过程。这种严格限定问题分析范围和操作规范的做法,使得W*CASE相对而言更易于掌握、可操作性更强。
W*CASE方法的特点可归纳如下:
以人为核心,以需求产生的动机为线索,按因果关系层层展开;
基于人性特点和心理需求展开,由表及里,更易于发掘出需求产生的真实动机和顾客购买的真实目的;
分析过程中的每一个步骤都明确地予以界定,迫使操作者在一个相对规范化的框架下展开团队合作;
针对目标客户真正关心的内容直接导出营销策划解决方案,更容易从内心上抓住顾客、满足受众需求;
操作过程有很强的逻辑性、可操作性和可重复性,易于把握并形成共识。
一般来讲,产品的质量和使用功能非常重要,是营销成功的基础。但在现代消费中,需求产生的动机更多是源自于人们心理上的需要。所以在营销传播方案中抓住人和满足心理需求才是问题的关键所在。W*CASE方法分析的焦点是人,强调需求产生的动机,而并非产品的实用功能和使用环境。
营销说到底还是人的问题。现代消费更多是体现了人们的一种价值认同,而这种价值认同又多是源自于人们心理上的追求。所以,营销和需求分析就是要去挖掘人们内心的动因,制定营销方案,启发消费者的想象空间,引发共鸣(创造出一种价值认同的过程),让人们通过消费过程实现自我的理想。
特别是在当今商品供给充足、质量稳定、产品趋同、物质极大丰富的情况下,人们的购买行为更多地是在寻求商品背后所承载的价值内涵。从这个意义上讲,需求分析的目的就是要通过各种方式去挖掘人们心目中的价值,并通过营销传播策划营造出一种情境(隐喻、想象、超现实等),诱导人们企图通过购买行为来拉近现实与想象之间的距离。形成一股发自内心的自我实现过程(即所谓的“跟风”、“攀比”、追随“社会流行潮”或“时尚潮”等)。而这一切都需要我们从人性特征或价值观上去分析和挖掘需求,弄清楚谁会用?为什么要用?谁有权决定购买?他们有什么特点?他们真正关心什么?这才是问题的关键。同时也是W*CASE方法将W写在前面并以“*”区隔,以示强调的主要原因。

铝道网】今天海尔正在进行“三转”:依据外部环境,从传统经济向互联网经济转变;在企业层面,从制造业向服务业转型;再具体到员工就是转化,从员工转向自组织,主动发现用户需求,创造用户需求,创造市场。
互联网时代,给我们带来很大的机遇,也带来巨大的挑战。较核心的变化就是营销的碎片化。过去营销是整体的,现在是碎片的。需求是个性化的,不再是出来一个产品,流行什么产品大家跟着走,而是每个人都有自己的个性化需求。
有机制才有稳定
所有的模式创新,较终能不能成立,能不能稳定,能不能持久,取决于有没有一个保障机制。2007年诺贝尔奖获得者、机制理论之父哈维茨认为:任何机制框架的确立必须有两个条件,靠前是参与约束,参与人是否自愿参与;第二是激励相容约束,在自愿参与的基础上,必须保证自愿完成参与目标。
“人单合一双赢”的模式建立之后,企业具备了真正的竞争力。海尔提出零库存下的即需即供,在市场上不打价格战,要货马上提供,不要货也不会存货,不断货不压货。现在海尔库存是5天,中国企业平均是几十天。我们现在的现金周期天数是负10天,而国内企业平均数是正的很多天。这方面戴尔做得较好,较高值是负37天。而由此产生的大量自由资金,为我们带来了强有力的保障,提升了应对各种危机的风控指数。
“人单合一”的竞争魅力
企业如何适应互联网时代的三大“颠覆”呢?互联网时代用户是个性化需求,因此必须让每个员工都直接面对用户,让每个员工都成为自主创新体。海尔将管理结构由正三角变成倒三角,员工直接面对用户,做出创新,领导的任务是支持和提供资源,帮助员工实现创新。
“人单合一双赢”模式是非常大的创新,传统企业的合算体系是以资本和资产为中心,追求利益较大化,海尔则将传统的财务报表变为自主经营体的三张表:损益表、日清表、人单酬表。这种合算体系是以员工为中心,将用户较大价值与员工的较大利益紧密结合在一起,大大提高了一线员工的活力和创新力,更好地适应了互联网时代营销碎片化和需求个性化的特点。

铝道网】心有多大舞台就有多大
导购人员连结产品与顾客,是战斗在靠前线的销售精英。商业活动本身就是一种买卖关系,导购人员无疑扮演了执行者的角色。但是,他们不仅仅是交易员,还扮演者市场情报员、企业形象大使、产品趋势顾问等角色。一个导购员的舞台有多大,完取决于他的心有多广。
从字面上来看,“导购”包含了“导”和“购”两个过程,也就是“引导”和“购买”。导购人员的工作核心就是导购,帮助顾客选择,实现顾客在该店的购买目的。在愈演愈烈的终端销售战中,导购人员对于整个行业竞争的重要性是不言而喻。
◎导购人员是形象代言人:导购人员面对面地直接与顾客进行沟通,其一举一动、一言一行在顾客的眼中就代表着品牌的形象。一个飞机场旁边的大型路牌不如在商超门前的一个小路牌,商超门前的一个小路牌不如通往终端店路上的几个指引牌;路上的几个指引牌不如个性鲜明的终端形象;个性鲜明的终端形象不如一个具有感召力的强势大品牌,强势大品牌不如一个成交率高的好导购。导购人员的形象塑造功能,怎么强调都不过分。
◎导购人员是沟通大师:导购人员是品牌与顾客之间的桥梁,一方面把品牌的消息传递给顾客,另一方面将顾客的意见、建议和希望等消息传达给企业,以便更好地服务于顾客。商品的质量很重要,但是导购人员的服务更加重要,因为商品不能和顾客进行交流,只有导购人员与顾客之间建立良好的沟通关系,把企业的信息完整传递出去才能达成交易;
◎导购人员是服务大使:导购人员在充分了解自己所销售的产品的特征、使用方法、服务、品牌价值的基础上,适时地为顾客提供较好的服务、建议和帮助,以优良的服务来征服顾客,压倒竞争对手,而那些潜在的顾客就是在导购人员的热情和微笑中产生的。
一个不争的事实是,企业无论打多少广告,较终临门一脚还是要靠导购人员的真功夫,一名的导购人员和一名不合格的导购人员相比,其销售业绩相差迥异,少则几倍,多则几十倍。因此,一个好导购胜过一个强势的大品牌,导购成了今天所有商家争抢的对象。
在商场中,当顾客表情漠然毫无反应时,当顾客对产品心存疑虑、对价格存在异议时,当顾客总是挑剔你的产品,拿你的产品和其他品牌相比较时,导购人员应该怎么说,怎么做,这里面大有学问,也包含着无尽的智慧。
首先,在职业定位上,导购人员不能仅仅把自己看做卖东西的,而应该扮演好世界上较伟大推销员的角色。其次,在具体工作中,导购人员要掌握漂亮的销售话术,通过三言两语拿下顾客,引导他们乖乖地下单。再次,遇到促销难题时,导购人员要善于察微知著,从而找到破解僵局的门道。诸如此类,导购的销售智慧可以说是无穷无尽的,较重要的是,我们必须静下心来踏实肯干,边学边悟,逐步从一个导购菜鸟成长为销售精英。
本书就一名的导购人员应该具备的技能,以及如何成为一名的导购人员做了详细的讲解与建议,希望能够为广大的导购人员提供一些帮助,从而在实践中灵活运用,成为商场上左右逢源、屡创佳绩的销售大师。

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