回国前想在贵店宴请160多位同行业人士及重要贵宾,目前批判的主要在于多元化、海外建厂、企业文化等方面

铝道网】中小企业到底如何生存和发展?难道他们只能做销售,不能做营销策划?做营销策划就一定要靠高新技术的引进?难道营销策划只是大企业的专利?中小企业真的做不起营销吗?
后来我经过多次验证后还是回到自己的观点上:企业越小越应该注重营销,而不是销售。中小企业只有做营销,才能活得更好、更长久。理由如下:
大部分行业的市场结构是金字塔型的。即:产品越低档,市场规模就越大;越高档,市场规模就越小。如果大家认同这种结构的存在,紧接着就可以得到这样的结论“大企业做大市场,小企业做小市场”。原因很简单,大企业由于规模大,可以大幅度降低其单位固定成本,也可以在一定程度上降低其单位变动成本,由此就获得总成本领先的优势。而中小企业,如果没有特殊的社会资源和支持,获取总成本优势就很难了。他们肩负着沉重的固定成本分摊压力,并在单位变动成本上也有可能比大企业高出很多。因为,大企业动不动就在球范围招标原附材料,而中小企业却没有这个能力。再说,大企业产品价格低,却品牌价值不低,所以,目标顾客更容易接受他们的产品。可中小企业没有或缺乏这种品牌优势,越便宜可能越难卖,规模和利润的哪头都占不上。所以,中小企业盲目模仿大企业,做低档产品和它们去抗衡,似乎是以卵击石。
那么,中小民营企业要想生存该怎么办?较佳选择就是去做大企业不感兴趣或目前还不能做的市场。如果大家同样认同这个结论,那就毫无疑问了,你光靠销售是不可能做到这种市场的。必须从营销策划的角度去研究市场属性、消费者动机、行为和消费模式,然后在专业的市场细分基础上,开发具有针对性的产品才行。这就是企业越小越应该注重营销之道理所在。
大家都很羡慕蒙牛,那蒙牛到底是做销售起家?还是做营销起家?熟知蒙牛创业的人都知道,他们的崛起是营销策划的成功,而不是销售的成功。当初募集资金总共才700万元左右,却拿出近一半的钱来做广告,这绝不是“销售”的思路;瞄准利乐枕牛奶,并迅速把它做大,也不是“销售”的做法;赞助“神5”、操作“超女”,更不是“销售”的行为。所以,他们的每一步成功都带着深深的“营销”烙印。再说,营销策划也不一定要靠高新技术才能做到。蒙牛刚开始做市场的时候,别说高新技术,连自己的工厂都没有,也不同样做起来了吗?他们用短短6年时间从1000位以外火速冲进中国乳业前三名,不能说靠的就是高新技术。
另外,还不少人误认为,营销是大规模的广告投放或铺天盖地的促销活动,进而误认为“做营销策划就要花大钱”。这里可以引用已故的管理大师德鲁克的一句话就足以否定这一想法,即“营销策划真正的任务是使促销成为多余”。的确,营销是一种游戏规则的寻找和应用过程,如果你没有“大钱”去做营销的时候,就可以用花“小钱”的方法。以小拨大才是营销的奥妙所在。
我可以非常肯定的说,中小企业花100万元聘请一个营销策划高手,也许比花100万元去打广告要强。因为,前者可以给你带来“渔”;而后者,好则也就是给你带来“鱼”,差则连“蝌蚪”都没有。
所以,不要把营销策划当作花费,而应该当作投资。只有正确的投资,你才有可能拥有持续生存的平台和快速发展的空间。假如哪一天上帝真的要把所有中小企业至于死地,那么“营”死比“销”死更光荣!
所以,企业越小越应该注重营销策划,而不是销售。中小企业只有营销,才能活得更好、更长久。

铝道网】1996年初春,一位美国老者来到长城饭店宴会销售部,言道:他是来自美国的学者,刚在中国西部游历了数月,回国前想在贵店宴请160多位同行业人士及重要贵宾。老先生愿意付很高的餐价,但非常希望饭店将宴会厅装饰出中国西部风情,因为他很留恋新疆的天山和草原的驼铃。老先生还说,我个人不能提出具体的宴会方案,但我知道贵店在京城餐饮业一向享有盛誉,我相信你们一定能令我满意的。”

铝道网】海尔集团作为国内的符号企业之一,一直是各种媒体炒作的焦点。综合分析各方面的炒作以及研究情况,可分为两类:2002年7月份以前,基本上以正面宣传为主,之后从各个角度进行批判的文章开始多起来。
正面宣传主要集中于海尔企业文化、品牌战略、业务流程重组、人力资源、营销体系等;目前批判的主要在于多元化、海外建厂、企业文化等方面。本文拟对海尔集团在管理体系、营销体系方面的核心优势以及在企业文化、业务流程重组、多元化等方面存在的问题进行综合分析,进而对国内企业管理模式的选择提供一定的理论以及实践参考。
海尔营销体系
的营销体系是海尔的又一核心竞争力。主要体现于两个方面:一是产品卖点的提炼及炒作;二是营销网络的规划、建立及管理。
一、产品卖点的提炼及炒作
海尔通过建立卖点提炼的制度,使得人人关心产品的卖点提炼,而不仅仅是广告策划部的事情。集团每月举办一次各种产品卖点、产品形象展示会,参与评审的人员一般是集团总裁等高层人员,从而使得该展示会比较正规。评审完毕后对各产品本部进行评比通报激励。产品本部长除了对广告策划部长、产品开发部长规定卖点提炼任务外,对驻外各工贸公司的品牌经理也规定了相应的卖点提炼及激励制度:品牌经理每周对某一型号或某一系列产品提出创新性的卖点,由广告策划部进行审核,的方案在集团以及国范围内迅速推广,并且方案的创作者会得到相应的奖励及职位晋升。在卖点炒作及推广方面,海尔采用“集中优势资源于一点”的策略,对某一卖点反复在中央级、地方级媒体进行炒作,配合现场促销活动、卖场布置等手段,使该卖点在较大范围内被消费者所熟知。
二、营销网络规划、建设及管理
在营销网络建设方面,海尔集团很早就按照决胜终端的原则进行网络规划及实施。区别于其他企业的大户批发以及代理制对终端的管理乏力,海尔对终端进行精耕细作。营销组织结构设置可以保证做到这一点:集团在全国范围内设立11个销售事业部,每一个销售事业部又根据地理位置、经济发展情况等设立若干工贸公司,工贸公司又设立若干区域,每位区域业务代表具体负责相应的客户网点,不会出现网络管理盲区。
海尔的营销网络按照性质可以划分为5类:国内家电连锁、国外大型超市、百货公司家电部、海尔专卖店、批发商。这样的渠道结构,一方面可以使产品在终端展示的范围较大化;另一方面,5类渠道保持比较适中的比例,就可以保证在与经销商谈判的过程中始终处于平等的位置,甚至具有一定的谈判优势,可以防止任何一种渠道向集团索要更多的政策费用从而导致价格混乱、网络畸形、受制于经销商等情形的发生。
集团对网点的管理分为两个层次:一是区域业务代表对网点的直接管理,另外就是非市场人员对网点的监控管理。比如,张瑞敏负责青岛靠前百胜的海尔电器的销售情况,空调本部长王召兴负责青岛雅泰电器等。每一个网点都受到双层关注,并且将该网点的运转效率纳入对监控管理人员的薪酬考核体系中,在月度工资中进行兑现。通过这种方法,可以及时了解消费者的需求,以便更好地进行产品改进和研发,以及及时解决客户的问题、提高客户满意度及忠诚度。
海尔企业文化
企业文化成海尔集团的双刃剑:一方面,企业文化在集团发展的初期助长了集团的发展;另一方面,目前的企业文化在某种程度上又成为集团进一步发展的障碍。
从海尔企业文化的形成过程我们可以看出其本质特征,它分为3个层次:核心价值观层、制度层、激励层。核心价值观的形成依靠长期的制度以及激励机制的建设。
核心价值观存在于企业员工工作的方方面面,比如:工作态度、纪律性、忠诚度等等。以日常行为规范的价值观念之形成为例:员工一进入海尔园,马上就紧张起来,自觉不自觉地按照公司要求的模式行事。比如离开办公桌的行为规范:员工离开自己办公桌的时候,要把椅子马上推进桌洞里。许多员工在离开海尔以后,仍然保持着这种习惯。组织结构的设计确保合乎公司要求的企业文化的建立。海尔每一个部门均设置体系审核科,职责是建立管理流程以及具体执行。当违反公司行为规范的行为发生时,体系审核科会将一张黄票张贴于显要位置,对造成这种行为的员工进行一定的金钱惩罚。随着时间的推移,员工自然就按照公司的要求形成相应的价值观念。
从上面的分析我们可以看出:管理严格、高压是海尔文化在行为管理方面的显著特征。这种严格除了制度方面导致管理人员压力较大、没有太多的时间进行压力缓解外,另一个主要因素就是海尔的各层管理者都比较严厉。这种文化在早期员工素质、职位不是很高的情况下,对提高管理效率的作用是正向的。随着企业的壮大、人才的加盟,员工更多关注的是受尊重以及自我实现方面的需要。一旦其需要得不到满足,在同行业给予其较为满意的职位、薪水的情况下,这部分人员就会选择离开—导致人员的忠诚度不高。这也就是海尔集团较近几年的中高层管理者相继离职的文化原因。

作者:匿名2508次浏览

客人走后,宴会部开始了认真的策划,经过对几个方案的筛选,较后终于决定为客人举办”丝绸之路”主题晚宴。

作者:匿名5130次浏览

两天后,当老先生及其数位随从人员在宴会前1个小时时出现在宴会厅时,他们的惊喜无法用语言表达。展现在他们面前的宴会厅宛然一幅中国西部风景图:从宴会厅的三个入口处至宴会的三个主桌,服务员用黄色丝绸装饰成蜿蜒的丝绸之路;宽大的宴会厅背板上,蓝天白云下一望无际的草原点缀着可爱的羊群;宴会厅的东侧,巍然屹立的长城碉堡象征着中国5000年文化的沧桑,西侧另一副天山图的背板下,宽大的舞台上,一对对新疆舞蹈演员已开始载歌载舞,16张宴会餐台错落有序的三利于三条丝绸之路左右,金黄色的座位与丝绸颜色一致,高脚水晶杯和银质餐具整齐的摆放在白色的台布上,每个餐台上的艺术型的插花又令人感到了宴会设计的高雅。面对文化氛围强烈的宴会厅,老先生激动的说:“你们做的一切大大超出了我的期望,你们是较出色的,真令我永生难忘。”

宴会的成功不言而喻。几天以后,总经理收到了来自美国的老先生的热情洋溢的表扬信,高度称赞了长城饭店宴会部的员工,他认为这些员工是世界较优的,因为这些员工能够理解顾客期望,并大大超过了顾客期望。现在”丝绸之路”已作为一个非常有特色的主题宴会,多次服务于来自世界各地的顾客。每一次,顾客都反响强烈,非常满意。

如何才能做到管理顾客的期望?要让员工们了解到顾客的期望,并且重视与顾客的每一次接触,保证在任何细小事情上都能给顾客留下好印象。服务员要对顾客的经历负责。

顾客的经历是由顾客与服务员的每次接触构成。如果每一个服务员均能意识到与顾客的每一次接触均是该顾客留下好印象的机会,即:每个服务员应是优质服务的创造者。他们就会很关注顾客的经历,使顾客在享受服务的经历中不断留下良好的印象。

只有当服务员从始至终为顾客负责时,我们才能保证顾客有一个良好的经历。”负责”的含义是:服务员应该真正为顾客着想,在这个前提下,保证我们提供的任何一项服务,恰恰是顾客所需要的。只有对顾客的经历负责,顾客才会较终觉得我们的服务是的,我们达到了他们的期望。

作者:匿名2487次浏览

相关文章

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

*
*
Website